Нескучные ивенты для нестарой аудитории
*Авторский материал06.07.2007
Словосочетания "корпоративное мероприятие", "презентационное мероприятие", "церемония награждения" вызывают ассоциацию с многочасовым просиживанием в зрительном зале и прослушиванием нудных выступлений официальных лиц. Однако "ничто не вечно под луной", и новое поколение требует новых ивентов, более динамичных, развлекательных, технократичных. Больше знаменитостей, меньше формальностей. Зарубежные коллеги делятся своим опытом организации мероприятий для тех, кому до…30!
Крег Дженкинс (Greg Jenkins), один из учредителей калифорнийского ивент-агентства "Bravo Productions", неоднократно получал приглашения выступить на конференциях "The Special Event", "ISES Eventworld" и "Meeting Professionals International" в качестве специалиста по ивентам для молодежной аудитории. Вот что он советует, чтобы привлечь и удержать внимание молодых людей:
Но, покончим с теорией. Пора перейти к примерам!
Время чая
Забудьте о чопорных посиделках за чашкой чая. Независимая творческая группа "Gen Art" презентовала чай "Lipton Pyramid" как стильный и сексуальный напиток, смешав коктейли на основе чая и театральные постановки в один незабываемый вечер. Специально разработанный для любителей клубных тусовок ивент сделал ставку на талант молодых дизайнеров, актеров, моделей для презентации новой серии натуральных фруктовых сортов чая. Другой значимый аспект вечера - напитки. Алкогольные и безалкогольные коктейли на основе чая стали настоящим хитом. Кулинарам удалось добиться уникальных оттенков вкуса и аромата, например, чай со вкусом ванильной карамели, или с молоком и корицей.
Цель мероприятия состояла в том, чтобы сделать бренд привлекательным для тех, кто устанавливает тенденции в целевой аудитории. Этому способствовало привлечение социально значимых персон и знаменитостей, среди которых была восходящая звезда кинематографа Эмми Россум или представители общественной организации по борьбе со СПИДом "YouthAIDS". "Гости не были просто наблюдателями, они могли взаимодействовать с брендом", - отмечает Лорен Букас из Чикагской компании "ХА", которая выступила продюсером этого ивента.
Стрит-стайл
Запланировав торжественный обед и поощрительную программу для трех сотен молодых и активных сотрудников банка "Ing Direct", компания "Planning Factory International" придерживалась легкого, фестивального и интерактивного стиля. Молодые сотрудники были загружены на автобус и прямо с ежегодной февральской конференции по продажам отправились в увеселительную поездку без малейшего представления, где именно они окажутся. Первой остановкой был Reading Terminal Market, исторически фермерский рынок Филадельфии, где были поданы коктейли и легкие закуски. Развлекательная программа поддерживала ощущение уличного карнавала: ряженые, бродячие фокусники и …брейк-дэнсеры, которые вовлекли в свою "тусовку" и некоторых гостей.
Следующей остановкой, была собственно, сама церемония вручения наград, состоявшаяся в театре Трокадеро. Организаторам удалось избежать 90-минутного "маринования" гостей в зрительном зале с помощью неформальной атмосферы церемонии. Ивент-команда оборудовала помещение высокими столиками и стульями, коктейльными стойками, уютными диванчиками-оттоманками. Стиль вечера поддерживался вибрациями фанка. "Это была подходящая обстановка для мероприятия, подразумевающего высокую степень вовлеченности аудитории", - уверена Кейт Ван Граафейланд (Kate Van Graafeiland), менеджер по персоналу банка.
В стиле варьете
"Варьете - как приправа: делает жизнь насыщенней", - так считают в чикагской компании "Event Architects", организовавшей в Майами промо-акцию "Absolut Summit" в поддержку бренда Absolut. Двухдневный ивент достиг несколько целей, объединив в себе промоушн известной водки с образовательными задачами. Целевой аудиторией мероприятия были профессиональные бармены от 21 до 35 лет, работающие в наиболее посещаемых барах и клубах Майами. Ивент проходил в специально арендованном для этой цели частном особняке в понедельник и вторник, так как выходные - наиболее загруженные дни у барменов. В фойе разместились барные стойки, за которыми подавали огромный ассортимент коктейлей на основе водки Абсолют. Помимо бренда Absolut спонсорами мероприятия выступили несколько глянцевых журналов, организовавших образовательные секции. Например, журнал "Details" провел мастер-класс "Как быть ди-джеем", "Real Simple" открыл на мероприятии массажный салон, "Food & Wine" провел кулинарные демонстрации, "Entertainment Weekly" пригласил гостей мероприятия на просмотр фильма "The Incredibles", журнал "Playboy" представляли ребята из Playboy X-treme Team, с которыми можно было посоревноваться в преодолении полосы препятствий, на скальной стене, или поиграть в виртуальный гольф.
Ивент-мечта
Создавая мероприятие для компании "Quicken Loans", ивент-агентство "Pulse220" продумало все аспекты мероприятия, начиная от питания и заканчивая безопасностью, с учетом того, что 60% четырехтысячной аудитории составляли люди до тридцати лет и еще 20% - до сорока. Площадкой для мероприятия послужил целый отель. На его территории было создано три тематических зоны для ивента-мечты. "Салон Бессонницы" состоял из телеэкранов, демонстрировавших типичную для ночного телевидения подборку старых фильмов, а также толкователя снов, а также холодильники, заполненные готовыми к употреблению продуктами. Вторая зона представляла собой сочную альтернативу первой, и была создана с мыслью о более старших участниках в форме гостеприимной кофейни. Третья зона, снежно-белая "Страна Мечты", поддерживала атмосферу элитарного клуба. Здесь размещался центр развлекательной активности, роль которого играл уроженец Детройта Кид Рок, а также шоу в стиле "виртуальная реальность" и светомузыка под композиции Pink Floyd. Дополнительный штрих: нарезка и бутерброды, предложенные в 12.30 дня.
Безопасность мероприятия предусматривала возможность после его завершения остаться в отеле или воспользоваться заранее заказанным такси. "К добру или нет, но молодые люди любят алкоголь, и это нужно учитывать", - говорит исполнительный директор "Pulse220" Крейг Эрлих (Craig Erlich).
Несмотря на все специальные детали, которые организаторы включили в программу мероприятия, его цель в отношении молодых специалистов оставалась той же, что и в отношении людей зрелого возраста. "Нужно только убедиться, что вы создаете опыт, который доступен аудитории, интересен ей", - делится секретом Крейг Эрлих.
Жми на газ!
Нет нужды повторять, что мероприятие должно разрабатываться в соответствии со вкусами целевой аудитории. Но Марина дель Рей (Marina del Rey) из калифорнийского агентства AMCI довела этот навык до совершенства. Во время 13-недельной промо-акции "Scion Behind the Wheel", направленной на рост продаж автомобиля Toyota Scion и коллекции автоаксессуаров Optimize, ивент-менеджеру удалось проникнуть в культуру 20-летних фанатов технических новинок. Для этого проводились "локальные ивенты, которые знакомили целевую аудиторию с маркой без прямой рекламы, тем самым сохраняя ее неформально-бунтарский ореол", сообщает исполнительный продюсер акции Том Берк (Tom Burke). Для того, чтобы поддержать такой имидж бренда, подбирались и соответствующие места для мероприятий. Независимые магазины звукозаписи оказывались предпочтительнее национальных торговых сетей. А так как потенциальные покупатели Toyota Scion редко придерживаются стандартного офисного графика, время акций также выбиралось нестандартно. Чаще всего они проходили с шести вечера и до полуночи, а порой и до трех часов утра, что соответствовало режиму ночных клубов и баров. Команда промоутеров была подобрана в соответствии с общей стилистикой мероприятия. "Посмотрев со стороны на ивент, вы бы не сразу отличили наш персонал от посетителей", - заявляет Берк.
В акции использовался такой эффективный маркетинговый инструмент, как мобильные салоны "Airstream", которые представляли собой гибрид магазина автомобильных аксессуаров, видео-аркады и ночного клуба. Здесь можно было посмотреть видео, послушать музыку, поиграть в компьютерные игры, ознакомиться со ста новыми аксессуарами для Toyota Scion, и "примерить" их к машине с помощью программы-конфигуратора. "Участники забирались внутрь, угощались коктейлем Rockstar из встроенного мини-холодильника и оказывались в идеальном состоянии, чтобы их увлекли в культуру бренда и продукта", - комментирует Берк. И, конечно же, никакая презентация машины не была бы полноценной без возможности самостоятельно провести тест-драйв демонстрационной модели, под завязку упакованной аксессуарами Optimize.
Успех акции легко оценить по следующим цифрам. Ее участниками были 34 845 постоянных покупателей, что заметно превысило планируемое количество в 25 тысяч человек. Рейтинг фактических покупок достиг почти 30 процентов, что вдвое выше средних результатов в индустрии в целом.
По материалам: specialevents.com
Ирина Шаповалова
*Мнение редакции может не совпадать с мнением автора