Как провалить специальное мероприятие. Часть II
*Авторский материал03.05.2007
Серия статей, в которой мы разбираем специальные мероприятия на составляющие части и изучаем, к чему может привести недоработка по тому или иному компоненту, продолжается и одновременно заканчивается сегодняшним материалом. В прошлый раз мы коснулись следующих элементов special events: формирование целей и постановка задач, планирование, разработка единого концептуального решения, продвижение и привлечение аудитории, а также ряда общих моментов, связанных с заявленной темой. Сегодня же речь пойдет о раздаточных материалах, о персонале мероприятия, о выступающих персонах, о работе со СМИ и о стадии post-event.
цены на отель Новотельокна пвх
цены на строительные услуги
Перед тем, как начать, добавим, что не стоит воспринимать компоненты, упомянутые в настоящей серии статей как единственно важные: любое специальное мероприятие состоит из куда большего количества деталей, однако у нас попросту нет возможности рассказать о них обо всех даже в рамках серии. К примеру, логистика - важнейший элемент, который связывает множество векторов внутри нашего проекта, но носит он скорее технический характер и его можно практически в полном объеме заказать внешнему подрядчику, - именно поэтому мы оставляем логистику за бортом материала.
Раздаточные материалы
Как известно, качественные, эффектные и креативные раздаточные материалы - один из самых эффективных способов произвести максимально благоприятное впечатление на посетителей наших специальных мероприятий. Верно и обратное: предоставив аудитории в качестве раздаточных материалов черно-белые принтерные распечатки отвратительного качества, неструктурированного содержания и непонятного назначения, мы почти наверняка заставим ее воспринимать наш проект как угодно, но только не как серьезный и статусный ивент. Скорее всего, большая часть посетителей в данном случае попросту уйдет по своим делам, как только представится такая возможность.
Сёмушкина М.В., генеральный директор event-агентства "Арт-Мания": "Раздаточные материалы - важная деталь проекта, сопряженная с пунктом креативной разработки. Но, к слову сказать, данный пункт является одной из изюминок проекта, поэтому и подход должен быть соответствующим".
Разумеется, описанный чуть выше пример - это крайность, которая сегодня, к счастью, встречается крайне редко. Гораздо чаще, когда мы говорим о раздаточных материалах для специального мероприятия, можно встретиться с откровенным злоупотреблением излишним контентом. Например, компании, организующие ивенты, очень любят в начало буклета к проекту вставлять несколько страниц с детальным рассказом о структуре отделов, с большими фотографиями руководителей и увесистыми текстами биографического содержания. Как правило, подобным чтением трудно занять рядового посетителя special event, и "раздутый" буклет отправляется в мусорное ведро, и уже без разницы, насколько интересная информация там идет дальше.
Дарья Степанова, директор по рекламе и PR компании «Открытый Петербург. Спортивный менеджмент и маркетинг»: "Раздаточные материалы должны быть оригинальными в плане дизайна, чтобы иметь пролонгированный срок жизни, поскольку являются для наших партнеров одним из носителей их рекламно-информационных материалов (РИМ)". доставка грузов по москве Кунцево
Срок жизни раздаточных материалов - еще один важнейший аспект этой темы. К примеру, на Западе принято считать ошибкой, если, например, все тот же буклет теряет свою актуальность сразу после финальной минуты ивента. Раздаточные материалы - это часть нашей компании, нашего брэнда, и мы должны прикладывать максимум усилий, чтобы посетитель обращался к ним как можно дольше, ведь ко всему прочему их изготовление стоит немалых денег. В противном случае какая-то часть этих денег наверняка окажется потраченной впустую, а мы можем и не приблизиться к намеченным целям.
Персонал мероприятия
Представить специальное мероприятие, где нет персонала, настолько же сложно, насколько представить специальное мероприятие, где нет ни одного посетителя. Если считать ивент маркетинговым орудием, с помощью которого мы стреляем по намеченным целям, то тогда персонал ивента следует считать операторами этого орудия, без которых оно не сможет произвести ни выстрела. Более того, ошибка персонала для аудитории равноценна ошибке всей нашей компании, и от людей, которые обслуживают специальное мероприятие, которое организуем мы, напрямую зависит не только репутация этого проекта, но и репутация, соответственно, нашей компании.
Дарья Степанова: "Мы много работаем с волонтерами, штат которых создали сами. Привлекаем именно их к каждому нашему событию, - то есть, мы уже имеем персонал, заинтересованный, вовлеченный, ответственный, опытный. Особое внимание уделяется персоналу, которому предстоит работа с VIP-гостями".
Провалить специальное мероприятие в компоненте персонала проще простого: достаточно не следить за тем, кто у нас будет работать. Самый лучший вариант, когда персонал того или иного ивента сплошь состоит из сотрудников компании, проводящей его, но такое встречается довольно-таки редко. А вот приглашенные извне люди способны сильно подпортить конечный результат проекта, если мы в свое время не проявим необходимое внимание к их кандидатурам. Да, с одной стороны, такой, приглашенный персонал, как правило, носит исключительно технический характер (официанты, курьеры в рамках крупного ивента, receptionists), но, с другой, зачастую мелкая деталь может нанести вред, больший, чем мы предполагаем. Лично автору настоящего материала как-то раз пришлось видеть на одном очень крупном специальном мероприятии девушку, которая представляла известного оператора сотовой связи и от которой заметно несло алкоголем.
Сёмушкина М.В. : "Грамотное и четкое распределение функционала и людей на площадке в день мероприятия очень важно. Именно в этом случае актуально выражение: "Кадры решают все!" Необходим административный ресурс, и необязательно в бесчисленном количестве. Главное - люди должны знать и понимать круг своих обязанностей. Кроме того, администраторы, работающие на площадке - строго и обязательно с опытом работы и многофункциональны по контенту, поэтому при возникновении затруднительной ситуации способные эту ситуацию решить, либо четко ее адресовать тому, кто это сделать в состоянии".
Выступающие персоны
Задаваясь вопросом: "Что есть контент нашего специального мероприятия?", - мы в большинстве ситуаций придем, в первую очередь, к выступающим персонам. Они, во-первых, определяют статус нашего проекта, ведь чем именитее будет люди, принимающие участие в ивенте, тем большее уважение он вызовет у целевой аудитории хотя бы на подсознательном уровне. А, во-вторых, во многом именно от выступающих персон зависит, насколько интересным будет содержание мероприятия для его посетителей. Для наглядности представим два гипотетических проекта с совершенно одинаковой концепцией и совершенно одинаковым контентом. Но только в первом случае выступать перед посетителями будет харизматичная личность, интересный человек, обладающий всеми навыками работы с большой аудиторией, а во втором - забывающий все подряд, стесняющийся и еле говорящий, даже имея перед глазами текст, практикант технического отдела, ни разу в жизни не имевший опыта подобных выступлений. Какой ивент будет иметь больший успех? Думаем, ответ очевиден.
Дарья Степанова : "Для нас важно присутствие представителей администрации города на открытии/закрытии наших специальных мероприятий, на пресс-конференции, - это подтверждает статус городского, российского и мирового уровня. Также очень важен ведущий/комментатор: он создает настроение мероприятия, поддерживает зрительский интерес. Важно, чтобы его имидж совпадал со стилистикой и уровнем проекта, чтобы у посетителей не возникало сомнений в его компетентности".
Другой, менее очевидный, но не менее значительный момент, связанный с выступающими персонами, который может поставить под угрозу успех проекта, - это адекватность нашего выбора сути мероприятия. Чтобы было понятно, о чем идет речь, приведем простой пример, еще одну крайность. Очень сложно представить успешное выступление на ежегодной конференции металлургов, например, дизайнера одежды, который будет рассказывать о современных способах плавления, пусть даже и правильные и грамотные вещи. Поэтому на индустриальные мероприятия приглашают индустриальных гуру, а на крупные корпоративные праздники звезд шоу-бизнеса. Верный способ провалить ивент - ошибиться со статусом выступающей персоны и областью его/ее компетентности.
Работа со СМИ
Вообще, в рамках нашего портала мы уделяем работе со средствами массовой информации много внимания, но сегодня взглянем на этот компонент с несколько иного ракурса. Поскольку специальное мероприятие само по себе является неплохим информационным поводом, если правильно подано, то с помощью его можно серьезно улучшить медиа-присутствие нашей компании; при необходимости, разумеется. Однако привлечь внимание журналистов - это одно, а сделать так, чтобы по итогам проекта в средствах массовой информации появились положительные упоминания о нем - это совсем другое. Именно непонимание этой разницы и является на сегодняшний день одной из самых распространенных ошибок event-организаторов в плане работы со СМИ.
Дарья Степанова : "Работа со СМИ категорически важна! На всех этапах: анонс, работа пресс-центра непосредственно на событии, статьи в СМИ после события. Это один из инструментов привлечения посетителей".
Сёмушкина М.В. : "Данный пункт относится к области рекламы и PR и, как правило, в крупных event-агентствах подобными вопросами занимается отдельный специалист, что является правильным подходом ко всему процессу, в целом".
Отличный способ провалить специальное мероприятие, когда речь заходит о взаимодействии с журналистами, это просто их не замечать. Они могут звонить, просить аккредитацию на ивент, договариваться об эксклюзивном интервью с руководителем компании на несколько полос, а нам нужно лишь игнорировать их, проявляя тем самым тотальное и исчерпывающее неуважение. В этом случае печальный итог проекту практически обеспечен. Кроме того, еще одной довольно распространенной ошибкой в работе с представителями средств массовой информации являются попытки намеренного манипулирования мнением того или иного журналиста или прямой обман. Например, мы обещаем, что презентуем на мероприятии некую секретную новинку, которой нет ни у одного конкурента, а, на самом деле, показываем старый товар в чуть обновленном дизайне. Как показывает практика, в подобных случаях количество упоминаний в прессе должно быть достаточным, но их тон будет стремительно приближаться к "минус бесконечности".
Стадия post-event
Недавно мы публиковали серию статей, посвященных эффективным методикам на стадии post-event, но сегодня в контексте темы настоящего материала добавим несколько слов о важности этого этапа и о последствиях, которые мы можем получить в случае неправильной работы в его рамках.
Сёмушкина М.В.: "Заключительный этап проведения мероприятия имеет то же значение, что и подготовительный. Важным аспектом при выполнении работ на этой стадии является такая психологическая характеристика, как внимание. Следует заранее планировать весь перечень работ, которые необходимо осуществить после того, как специальное мероприятие закончится".
По идее, провалить мероприятие, когда оно уже фактически закончилось, невозможно, но вот оказать отрицательное влияние на конечный результат недоработкой на стадии post-event все же можно. Верный путь здесь - попросту забыть о ней и даже не задумываться о всевозможном анализе, о выявлении ошибок, о такой вещи, как follow-up, и о многом другом, чем мы обычно занимаемся в самом конце проекта. Кроме того, всегда есть опасность под впечатлением от прошедшего ивента ошибиться, например, в плане анализа по итогам, оценив их неадекватно. А как раз такая ошибочная оценка (оценка "в розовых очках") может привести к тому, что все дальнейшие проекты будут идти совсем не в ту сторону, в какую нам хотелось бы, принося компании не дивиденды, а настоящие убытки.
Дарья Степанова: "Заключительные пресс-конференции, банкеты для победителей, партнеров организаторов, отчеты и подарки… подведение итогов - всегда важный момент, позволяющий грамотно вернуться к продолжению сотрудничества, показывающий значимость и большой вклад всех присутствующих в успех мероприятия".
А в заключение статьи нам остается повторить еще раз лишь о том, что цель данной серии - показать "тонкие" места специальных мероприятий как сложного механизма и последствия от недоработок, которых следует опасаться, а ни в коем случае не сами способы провалить ивент. Иными словами, мы двигались "от обратного", ведь зачастую у нас попросту нет возможности заранее до конца понять значение какого-то отдельного шага, результат которого будет виден лишь в более-менее долгосрочной перспективе. Поэтому всегда полезно держать в голове некие усредненные модели развития событий в тех или иных ситуациях.
Анатолий Крысов
*Мнение редакции может не совпадать с мнением автора