Как провалить специальное мероприятие. Часть I
*Авторский материал28.04.2007
Специальные мероприятия - это не только современный и крайне эффективный маркетинговый инструмент, но еще и сложный и максимально комплексный механизм, в котором от работы лишь какого-то одного компонента может зависеть конечный итог всего проекта. В настоящей серии статей мы попробуем "разобрать" special events на составляющие части, понять значение каждой детали и посмотреть, к чему может привести недоработка в том или ином компоненте или же его полное игнорирование. При этом мы постараемся разобрать проблемы наиболее полно, показав их под разными ракурсами: с точки зрения нашей гипотетической компании и с точки зрения event-специалистов.
Однако сразу отметим, что главная и единственная цель настоящей серии статей - именно показать "тонкие" места специальных мероприятий как комплексного механизма и последствия от недоработок, которых следует опасаться, а ни в коем случае не сами способы провалить ивент.
Также никогда нельзя заранее знать наверняка, где именно придется споткнуться, и с какими именно трудностями мы столкнемся в рамках какого-то конкретного проекта special events. Но предвидеть и предполагать нам вполне по силам. Более того, имея точную информацию о последствиях, которые мы рискуем получить, и о главных "симптомах" того, что где-то появились проблемы, наша компания всегда может более объективно оценить сложившуюся ситуацию и намного быстрее принять адекватные меры. Но обо всем по порядку.
Общие моменты
Разумеется, даже в рамках серии статей мы не сможем охватить целиком и полностью все компоненты, из которых строятся наши специальные мероприятия, поэтому придется ограничиться лишь основными:
Сёмушкина М.В., генеральный директор event-агентства "Арт-Мания": "Как и в любом другом деле, касающемся длящегося во времени процесса, все без исключений элементы и этапы важны. И варианты проволочек на одном из этапов процесса могут повлиять на результат, безусловно. Однако если свернуть схему организации и проведения мероприятия в формате special events до минимума, то в этом случае можно сделать акцент на двух аспектах: перекрестный контакт с клиентом и "наполнением" мероприятия и грамотное и четкое распределение функционала и людей на площадке в день мероприятия".
Да, определить, какой именно компонент важнее в целом для всех ивентовых проектов, крайне сложно, ведь здесь все взаимосвязано. К примеру, если мы не успеем к сроку подготовить фирменный стиль проекта, то рискуем не успеть произвести необходимое количество раздаточных материалов, что, в свою очередь, сильно осложнит нашу работу с участниками мероприятия и выступающими персонами. Если не уделим должное внимание контенту пресс-релизов и анонсирующих событие документов, то нанесем урон взаимоотношениям с прессой в рамках ивента и, скорее всего, сильно уменьшим наше медийное присутствие. И таких потенциальных опасностей, как показывает опыт, можно насчитать огромное количество, и каждая из них представляется более чем реальной.
Дарья Степанова, директор по рекламе и PR компании "Открытый Петербург. Спортивный менеджмент и маркетинг": "При проведении крупных и открытых специальных мероприятий одним из важных моментов является предварительное маркетинговое исследование, показывающее, насколько интересно планируемое к проведению событие для жителей города, с одной стороны, и для потенциальных спонсоров и участников события в качестве маркетингового инструмента, с другой".
В заключение же вводной части материала добавим пару слов об одном аспекте, который остался за бортом обозначенного чуть выше списка важнейших составляющих любого специального мероприятия. Речь идет о взаимодействии с подрядчиками и внешними event-специалистами. Понятно, что далеко не каждая компания может и хочет проводить special event собственными силами, и даже больше: в подавляющем большинстве ситуаций только помощь специалистов может гарантировать требуемый результат. Но в то же время следует помнить, что сотрудничество нашей компании и, например, event-агентства - это работа в команде, а не работа по принципу покупки бутылки молока в продуктовом магазине.
Сёмушкина М.В.: "Коммуникации между клиентом, агентством и подрядчиками (артисты, техническая служба и т.д.) крайне важны, поскольку недопонимание или дискоммуникация здесь приводит к тому, что концепция не реализуется в том виде, в каком ее предлагали в презентации. Более того, из собственной практики можем сказать, что бывают моменты, когда клиент пытается взять на себя функции креатора или режиссера и предлагает воплотить нереальные вещи. Все детали и нюансы проекта следует проговаривать, чтобы потом обойтись без сюрпризов. Всем известно, что любая импровизация хороша только при двух условиях: если она хорошо отрепетирована и если ее готовили профессионалы".
Формирование целей и постановка задач
Для того чтобы куда-то придти, чего-то достичь, вначале необходимо знать, куда идешь и чего именно собираешься достигать; в противном случае можно оказаться в роли белки, которую посадили в колесо: работа кипит, усилия прилагаются, ресурсы тратятся, но при этом нет никакого продвижения вперед, и все по-прежнему остается на своих местах. По аналогии, специальные мероприятия не проводятся исключительно для того, чтобы быть проведенными: special events - это инструмент для достижения каких-то целей и для решения каких-то задача, - и все это ложится на плечи специалистов нашей компании даже при условии сотрудничества с внешними event-специалистами.
Сёмушкина М.В.: "Цели и задачи, как правило, определяются клиентом и прописываются в брифе. Агентство при подготовке презентации исходит из поставленных целей и задач".
Важность этого первичного компонента в организации специальных мероприятий переоценить невозможно: нам жизненно необходимо знать, чего мы хотим добиться с помощью того или иного проекта, а также насколько он совпадает с общей маркетинговой стратегией нашей компании. К слову, такое несоответствие встречается сегодня достаточно часто, причем как во внешних проявлениях, так и во внутренних: одно дело, когда графическое решение проекта сильно отличается от решения основного бренда, и совсем другое, когда сама концепция специального мероприятия конфликтует с позицией компании и концепцией ее деятельности.
Дарья Степанова: "Для маркетинга специальных мероприятий формулирование целей и постановка задач очень важны, поскольку влияют на все этапы подготовки и на выбор места проведения. А если это событие мирового уровня, то важно также учитывать международные критерии, прописанные в специальной книге - Handbook".
Чтобы наверняка провалить специальное мероприятие еще до того, как начались первичные работы, достаточно необдуманно наметить его цели. К примеру, довольно часто компании, организующие ивенты в рамках своей маркетинговой активности, могут попросту поставить перед проектом нереальные и недостижимые цели (собрать 100 000 посетителей или получить не менее 100 упоминаний в федеральной прессе). Но еще чаще встречаются варианты, когда компания одним специальным мероприятием пытается решать те задачи, которые, в принципе, таким образом решить нельзя.
Планирование
Еще один верный способ провалить специальное мероприятие на начальном этапе - это уделить несоответствующее внимание вопросам планирования проекта. Да, конечно, и здесь, и в предыдущем компоненте мы, допустив ошибку, сможем спокойно двигаться дальше, и до самого конца или середины вряд ли будет понятно, что ивент действительно провален, но особую актуальность планированию и формированию целей и задач придает тот факт, что от этих двух компонентов зависит в дальнейшем вообще все.
Дарья Степанова: "Планирование наших мероприятий проходит по нескольким направлениям: предварительная рекламная кампания, работа со СМИ на разных этапах, поиск партнеров/спонсоров, техническое и эстетическое решение при оформлении площадки для проведения".
Сёмушкина М.В.: "Планирование - один из важнейших этапов. При планировании акценты расставляются преимущественно в двух направлениях: возможность реализации (воплощение) и бюджет".
Как здесь можно ошибиться? На самом деле, возможностей предостаточно, ведь когда мы размышляем, придумываем и строим прогнозы очень просто оторваться от реальности, и при этом ситуация в течение времени может меняться кардинальным образом. Приведем характерный пример: наша компания собирается проводить некое мероприятие (контент нас сейчас мало интересует), и, как написано в учебниках, садиться за планирование, допустим, за 6 месяцев до фактического старта проекта. Максимально распространенная ошибка тут - во время создания детального плана мы учитываем настоящее положение вещей, а не то, которое ожидается через указанный срок, включая форс-мажоры. А ведь у нас нет никаких гарантий, что через несколько месяцев продажи нашей компании не упадут, и у нас будет необходимое количество средств. Так появляются отмененные ивенты, обманутые ожидания аудитории и спонсоров и тому подобное.
Разработка единого концептуального решения
Сразу скажем, что под "единым концептуальным решением" специального мероприятия мы в данном материале имеем в виду все, связанное, условно говоря, с внешним видом ивента, его обликом и подачей целевой аудитории. Более того, этот компонент многие event-эксперты склонны относить к группе определяющих и основополагающих, и у нас нет причин с ними не соглашаться.
Сёмушкина М.В.: "Разработка концептуального решения напрямую связана с предыдущим пунктом (планированием), поэтому при создании проекта следует учитывать практическое воплощение, и хватит ли на это воплощение средств, для того, чтобы была возможность видоизменить стиль и так далее".
Задачи облика нашего специального мероприятия: создавать определенное настроение для посетителей и участников, помогать позиционированию ивента в контексте конкурирующих проектов, работать на узнаваемость бренда. Таким образом, ошибившись с единым концептуальным решением, мы с легкостью можем, например, "сработать" не на ту целевую аудиторию, на которую требовалось, а на совершенно иную. Также велик риск, что наше специальное мероприятие пройдет незамеченным ни средствами массовой информации, ни потенциальными посетителями, ни спонсорами, ни индустриальными аналитиками.
Дарья Степанова: "Выработка единого фирменного стиля, цветографической концепции создает нужный эмоциональный настрой у потенциальных посетителей наших мероприятий, привлекает внимание к событию, а при многократном проведении ивента прочно связывается с ним. Особенно внимание фирменному стилю уделяется при наличии Титульного спонсора, чье название и логотип должны быть прочно и убедительно привязаны к событию".
Продвижение и привлечение аудитории
Специальное мероприятие без посетителей сложно назвать успешным специальным мероприятием. Чтобы открытый ивент получил высокий статус, хорошую репутацию, большое количество упоминаний в СМИ и плодотворно работал на благо нашей компании, необходимо привлечь запланированное число представителей целевой аудитории (характер аудитории и количество требуемых посетителей могут быть разными, но в рамках настоящего материала это не имеет значения).
Дарья Степанова: "Для нас количество посетителей - это одна из статей дохода от специального мероприятия. Показатель успешности проекта - в том числе и количество пришедших посетителей".
Вне зависимости от того, какие именно инструменты продвижения задействованы, мы должны дать целевой аудитории причины интересоваться нашим проектом, сообщить всю ту информацию, которая будет иметь значение во время принятия решения о посещении, и не сообщать лишние данные, которые могут только сбить с толку. Ошибка во время разработки кампании по продвижению специального мероприятия - один из вернейших способов провалить ивент. Последствия могут быть самыми разными: от недобора посетителей до нанесения существенного урона компании, организующей мероприятие. Учитывая тот факт, что продвижение ивента - это едва ли не самая затратная часть подобных проектов, то важность этого компонента, как минимум, удваивается.
Анатолий Крысов
*Мнение редакции может не совпадать с мнением автора