Стадия post-event. Часть III
*Авторский материал19.04.2007
Сегодняшним, заключающим материалом мы завершаем серию статей, посвященную стадии post-event и различным компонентам, из которых она состоит. Напомним, что в прошлых материалах речь шла об общих моментах, связанных с этапом post-event, о его значении и последствиях, которые могут быть вызваны недоработкой на этой последней стадии или же полным ее пренебрежением, а также о ведении посетителей после проведения специального мероприятия и о возможном взаимодействии с отделом продаж или маркетинговым отделом, если того требуют ситуация и контекст, в которых проект осуществлялся. А сегодня мы рассмотрим ряд других компонентов, которых не касались в предыдущих статьях.
Хотите максимально подойти к задачи? Нужная газель перевозки быстро.Покупайте спецодежду для своих сотрудников только у нас.
Неповторимый подарок женщине, бизнес партнеру
Итак, о каких же именно компонентах идет речь? Во-первых, о работе со средствами массовой информации уже после того, как специальное мероприятие завершилось; это крайне важный момент, ибо при правильном подходе у нас всегда есть шанс повысить количество публикаций и/или сделать их более положительными. Во-вторых, об анализе проекта по его итогам, включая выявление ошибок и обозначение удачных наработок; сей компонент также имеет высокое значение, так как позволяет сделать нашу работу эффективнее и результативнее в будущем. И, наконец, в-третьих, о взаимодействии с той частью потенциальных посетителей, которые хотели бы придти на ивент, но по тем или иным причинам не смогли; уделяя внимание этому компоненту, мы можем извлечь из проекта дополнительную пользу и существенно расширить его аудиторию, в конечном счете.
Кроме того, добавим, что все упомянутые компоненты стадии post-event носят, на первый взгляд, исключительно опциональный характер, однако не стоит недооценивать их значение для общего результата наших проектов, ведь специальное мероприятие следует рассматривать как цельный и комплексный механизм, в котором поломка или отсутствие одной единственной детали рискует обернуться самыми серьезными (со знаком "минус") последствиями.
Работа со СМИ
В рамках настоящего материала мы постараемся рассмотреть работу с представителями средств массовой информации достаточно коротко и компактно, ведь не так давно на портале мы публиковали целую серию статей, посвященную взаимодействию со СМИ и журналистами на специальных мероприятиях, причем детально были разобраны особенности каждой стадии проекта. Здесь же мы скажем несколько слов, в первую очередь, о том, как возможно увеличить количество публикаций уже после того момента, как двери нашего ивента закрылись.
обогреватель bork ch bre 1520 si
важно! Автомобили grandeur. Лучшие цены.
Ирина Стешина, агентство EuroPublicity: "Как правило, при работе с журналистами, не пришедшими на мероприятие, мы проводим follow-up: рассылка пост-релизов, подарков и всех необходимых материалов. Также мы общаемся с ними вживую (встреча, телефонный разговор) и стараемся все же инициировать нужную публикацию. Немаловажный фактор работы со СМИ - лояльность, которая поддерживается определенным образом".
Очень большую роль в контексте работы со СМИ на стадии post-event играет финальный пресс-релиз, который следует рассылать практически в любых ситуациях, когда необходимы публикации и если проект не был полностью закрытым.
Включить в него имеет смысл следующую информацию (разумеется, в зависимости от формата и контента каждого отдельно взятого ивента):
Петр Банный, R.A.C.E. Communication Agency: "Ни для кого ни секрет, что зачастую организуемое специальное мероприятие - это в том числе и новостной повод для СМИ и возможность для компании создать/увеличить свое паблисити. Поэтому просто необходимо придерживаться правил работы с журналистами и, как минимум, по завершению мероприятия разослать post-release и провести follow-up, в том числе и для журналистов, не посетивших мероприятие. К сожалению, в аспекте данной темы нет возможности раскрыть вопросы взаимоотношений со СМИ, однако отмечу, что если они не будут выстроены, в целом, то и по окончанию мероприятия делать ничего не потребуется".
Анализ проекта
Следующий важный компонент стадии post-event, о котором пойдет речь в настоящем материале, - это анализ проекта по его итогам. Здесь, в первую очередь, необходимо сделать, условно говоря, "работу над ошибками", чтобы избегать их в дальнейшем. Кроме того, не менее важно выделить удачные наработки, которые появились в рамках того или иного проекта, ведь и их мы также сможем использовать в будущем. К слову, очень часто анализ проекта помогает выявить слабые звенья как внутри самой компании, так и среди подрядчиков.
Петр Банный: "Верю в то, что анализом выполненного проекта занимаются все организаторы без исключений. Только таким путем можно свести к минимуму ошибки при стратегическом планировании событий (применимо к event-маркетингу) и в тактике их воплощения. Помните, что даже в, на первый взгляд, идеально проведенном мероприятии всегда есть нюансы, над которыми необходимо работать. Обычно у организатора и заказчика (топ-менеджмента) мероприятия есть свои мнения по поводу проведенного проекта; бывает, и противоположные. Поэтому при "разборе полетов" особенно ценным является мнение "среднестатистического" приглашенного лица: лишь по нему можно вынести адекватную оценку проекту".
Итак, как считает большинство event-специалистов, при анализе проведенного специального мероприятия стоит учитывать следующие моменты:
Ирина Стешина: "В нашей работе есть практика рекомендаций клиенту при планировании специального мероприятия и экспертизы проведенной работы (зачастую только внутри агентства), в рамках которой мы разбираем все плюсы и минусы, делаем выводы и обдумываем решения для будущих проектов".
Если же говорить о негативных последствиях, которые могут быть вызваны отказом нашей компании от анализа проведенного мероприятия, то стоит привести один короткий пример из жизни. Небольшое региональное event-агентство, где не была распространена практика обязательного анализа состоявшихся проектов, в один из моментов своего существования столкнулось с серьезной проблемой: раздаточные материалы для ивентов, организуемых этим агентством, из раза в раз доставлялись с внушительными опозданиями, причем в некоторых случаях речь могла идти о серьезных штрафных санкциях со стороны клиентов. Руководство агентства несколько раз меняло подрядчиков, но опоздания никуда не исчезали. В итоге был проведен тщательный анализ, и выяснилось, что в подавляющем большинстве ситуаций виновником задержек был креативный отдел, а не типография. Несложно предположить с известной долей вероятности, что многие проблемы можно было исключить сразу во время анализа первого же проекта с опозданием.
Работа с аудиторией, которая не смогла придти
Последний компонент стадии post-event, которому мы уделим внимание в настоящем материале, касается работы с той частью целевой аудитории проекта, которая по тем или иным причинам не смогла лично присутствовать на ивенте.
Стоит сразу отметить, что сегодня большинство компаний, организующих специальные мероприятия, повсеместно и очень активно используют в своей деятельности данный компонент этапа post-event и прекрасно понимают, какую пользу могут извлечь из него. Да, шанс, что не сумевшие попасть на наш ивент потенциальные посетители узнают что-то о нашем проекте, сохраняется всегда: они могут получить информацию из журналов, газет, онлайновых порталов, могут узнать что-то у друзей или знакомых. Однако насколько полученные ими сведения будут соответствовать тому, что нам хотелось бы до них донести?
Причем речь здесь идет об очень большом количестве важных моментов, которые тем или иным образом могут повлиять на впечатление одного отдельно взятого человека. Представим, что мы по каким-то причинам не смогли посетить интересное индустриальное специальное мероприятие, но затем попытались навести о нем справки. Первым делом мы, разумеется, обратились к коллегам по индустрии, а точнее - к одному коллеге, который точно побывал на ивенте. С одной стороны, он может дать нам исчерпывающий отчет о прошедшем проекте, включая показ раздаточных материалов и собственных конспектов, но это, пожалуй, редкость. А, с другой (и происходит так довольно часто), он в ответ бросит пару общих слов, обязательно упомянет о том, что финальный фуршет был "так себе", и не станет говорить о сути мероприятия даже в общих словах, а ведь нам нужны детали.
Петр Банный: "Работа с теми, кто не смог придти? Вести данную работу необходимо, если компания заботится о собственном имидже. Никто не знает, почему некоторые приглашенные персоналии не смогли посетить мероприятие, поэтому тут стоит начать со звонка, полюбопытствовать о данных причинах, узнать, существует ли заинтересованность в получении материалов, касающихся прошедшего мероприятия и каким способом было бы удобнее их направить. А для общего доступа оперативно выкладывайте материалы на корпоративный веб-сайт".
Кроме того, следует понимать, что очень большое значение здесь имеют формат, контент и масштаб проводимого специального мероприятия. Если мы проводили небольшой закрытый ивент для ключевых клиентов компании, это один случай, в котором эффективнее всего будет работать лично, напрямую с каждым приглашенным, но не пришедшим человеком. Но если мы говорим о каком-то крупном публичном мероприятии (например, выставка или конференция), то в данной ситуации работают несколько иные методики.
К примеру, неплохим инструментом являются так называемые внутренние СМИ проекта: многие организаторы выставок во время проведения ивента выпускают небольшие ежедневные газеты, в которых рассказывают о ключевых событиях прошедшего дня, делают всевозможные анонсы и публикуют отчеты о наиболее важных выступлениях или показах. Или, как вариант, можно вспомнить о журналах или других видах полиграфической продукции, которые иногда выпускаются по итогам некоторых конференций. Плюс снова напомним пример с Конференцией Разработчиков Игр, организаторы которой имеют добрую традицию ежегодно выкладывать на официальном веб-сайте записи большинства выступлений своих гостей.
Иными словами, для нашей компании будет очень полезно по итогам проведенного специального мероприятия по возможности сделать доступным максимальное количество полезного материала, который тем или иным образом был задействован в рамках проекта. Разумеется, тут стоит знать меру: не самый лучший вариант, когда компания выкладывает на свой веб-сайт вообще всю информации без разбора.
Заключение
В самом конце настоящего материала, подводя итог всей серии, еще раз напомним несколько важных мыслей, которые мы формулировали в течение всей серии. Во-первых, стадия post-event - это не набор каких-то отдельных мер, применяемых наобум, к месту и не к месту. Стадия post-event - это целый комплекс работ, который при грамотном ведении способен существенно повысить результативность наших event-проектов.
Во-вторых, этап post-event очень важен, потому что само по себе специальное мероприятие является не целью и не задачей. Special events - это мощный инструмент, с помощью которого можно решить ту или иную задачу, достичь той или иной цели, поэтому стоит помнить о том, что физическое окончание ивента не равняется автоматическому окончанию работ по всему проекту. При этом стадия post-event может включать в себя значительное количество всевозможных компонентов (и не только тех, которые были описаны в настоящей серии материалов), роль каждого из которых может существенно меняться в зависимости от характера одного отдельно взятого специального мероприятия.
И, наконец, в-третьих, пренебрежение стадией post-event или банальная недоработка на данном этапе практически всегда является причиной негативных последствий, серьезной которых может быть совершенно разной: от минимальных до самых плачевных, причем для всего проекта. Иными словами, следует практически всегда рассматривать стадию post-event как одну из составляющих нашего специального мероприятия, а не как опциональный бонус.
Анатолий Крысов
*Мнение редакции может не совпадать с мнением автора