Стадия post-event. Часть II
*Авторский материал17.04.2007
Серия материалов, посвященная стадии post-event и компонентам, из которых она состоит, продолжается. Во вступительной статье серии речь шла об общих моментах, связанных с этапом post-event, о его значении и последствиях, которые могут быть вызваны недоработкой на этой стадии или же ее полным пренебрежением. Сегодня главной темой материала являются ведение посетителей после проведения специального мероприятия и возможное взаимодействие с отделом продаж или маркетинговым отделом, если того требуют ситуация и контекст, в котором осуществлялся проект.
Однако перед тем как начать, озвучим несколько важных мыслей, которые были сформулированы в предыдущем материале:
- стадия post-event - это не набор каких-то отдельных мер, применяемых наобум к месту и не к месту, а целый комплекс работ, который при грамотном ведении способен существенно повысить результативность проекта;
- стадия post-event важна, ибо само по себе специальное мероприятие является не целью и не задачей, а инструментом, с помощью которого можно решить ту или иную задачу или достичь той или иной цели, а, следовательно, физическое окончание ивента не равняется автоматическому окончанию работ в рамках проекта;
- стадия post-event включает в себя значительное количество всевозможных компонентов, роль каждого из которых может изменяться в зависимости от сути и характера одного отдельно взятого ивента, а также от контекста, в котором он проводится;
- пренебрежение стадией post-event или обычная недоработка на этом этапе практически всегда вызывает негативные последствия, уровень которых может быть разным: от минимальных до отрицательного результата по всему проекту.
Что же касается сегодняшней темы, то ведение посетителей после специального мероприятия и взаимодействие с отделами продаж и/или маркетинга - вещи, в общем и целом, связанные, ведь в большинстве ситуаций и там, и там главным предметом являются потенциальные и существующие клиенты нашей компании. Однако, как считает ряд западных event-специалистов, с работами которых приходилось знакомиться во время подготовки статьи, смешивать эти два компонента не стоит ни в коем случае. Иными словами, если необходимо ведение посетителей, то не стоит доверять это отделу продаж; верно и обратное: команда, которая занималась организацией специального мероприятия, не должна заниматься продажами.
Тогда следует вопрос: а что вообще понимается под ведением посетителей ивента? Здесь в рамках одних проектов предусмотрено активное взаимодействие с аудиторией по итогам проекта, в рамках других - это взаимодействие вообще отсутствует. Однако какие-то мелочи все равно придется сделать: например, разослать всем побывавшим на ивенте письмо с благодарностью и, возможно, дополнительным бонусом в виде записи выступлений приглашенных гостей. В то же время помним, что тут характер мер и их объем целиком и полностью зависят от формы проекта, его контента и многих других факторов.
Петр Банный, генеральный директор R.A.C.E. Communication Agency: "Ведение посетителей после окончания специального мероприятия? Не думаю, что стоит отдельно рассматривать данный вопрос. Хотя, конечно, мероприятие мероприятию рознь, и целевая аудитория привлекается различными путями: от персонализированных приглашений до рекламы в СМИ. И если в последнем случае еще могут быть какие-либо варианты для решения маркетинговых задач, то те, кого компания приглашает персонально, - это обычно как раз те 20%, от которых зависит 80% прибыли (и здесь данный закон работает), а уж эту категорию клиентов или бизнес-партнеров, я надеюсь, в компаниях и так ведут без лишних напоминаний".
Также добавим, что план работ по ведению посетителей после специального мероприятия, как и со всеми остальными компонентами этапа post-event, следует составлять еще на первичной стадии подготовки к проекту (pre-event). Это, во-первых, поможет заложить в бюджет ивента точные суммы финансовых средств, которые потребуются на финальном этапе, ведь зачастую для post-event попросту не остается денег (одна из самых популярных мотивировок отказа от post-event). А, во-вторых, в процессе работы по мероприятию могут возникнуть срочные корректировки насчет упомянутого введения, и их гораздо удобнее вносить, когда имеет четкий и прозрачный план, нежели без него.
Следующий момент - взаимодействие с отделом продаж или с маркетинговым отделом. Вообще, как правило, все работы по специальному мероприятию подразумевают такое взаимодействие, и эти отделы выступают тут в роли источников информации, пожеланий, требований и рекомендаций. Однако по итогам проекта в нашей компании на некоторое время таким источником становится уже команда (или внешнее event-агентство), которая занималась организацией ивента.
Петр Банный: "Я считаю, что взаимодействовать необходимо не с сэйлзами напрямую, а именно с маркетологами, передавая регистрационные данные посетителей, их отзывы, а уже структурированная информация будет доведена до отдела продаж".
Здесь крайне важно предусмотреть еще на стадии планирования возможности для получения различной информации от посетителей на специальном мероприятии, и это актуально даже в тех случаях, когда целью нашего проекта является исключительно предоставление аудитории какой-то информации. Сбор данных о потенциальных и реальных клиентах - важнейший элемент в деятельности практически любой компании, и прямой, "живой" контакт с ними в благоприятных условиях на том или ином ивенте (а также непосредственно после мероприятия "по горячим следам") - отличный шанс для нас собрать дополнительные данные.
Итак, вот какую, например, полезную информацию мы можем получить:
Более того, зачастую посетители наших специальных мероприятий без лишних просьб или напоминаний самостоятельно решают предоставить нам какую-то информацию, и здесь также следует быть готовыми и ни в коем случае не игнорировать подобную инициативу.
В качестве же заключения еще раз напомним, что ведение посетителей специального мероприятия после окончания проекта и взаимодействие команды, работающей в рамках ивента, или внешнего event-агентства с отделом продаж или маркетинговым отделом нашей компании - компоненты, тесно связанные друг с другом. Поэтому крайне важно, чтобы планирование и проведение наших специальных мероприятий не проходило, условно говоря, в вакууме. И, к слову, подобное иногда случается: порой отдел продаж может узнать о готовящемся ивенте всего за несколько часов до его начала, и эта ситуация, хоть и выглядит крайностью, является реальным примером из жизни.
А в следующем материале речь пойдет о работе со СМИ после мероприятия, об анализе проекта по итогам и о методиках работы с той частью аудитории, которая по каким-то причинам не смогла придти на наше специальное мероприятие.
Анатолий Крысов
*Мнение редакции может не совпадать с мнением автора